競爭階段：
    80年代后期到九十年代中期，中國市場經(jīng)濟發(fā)展初顯成果，國民消費水平有了很大提升，美容和化妝在最初由影視明星的帶動下，越來越被生活中的人們所關注和重視，加上外資品牌如寶潔、聯(lián)合利華、強生等紛紛進入中國，在大量消費引導和廣告宣傳的帶動下，中國市場的美容消費觀念開始成熟，品牌之間競爭也由此產(chǎn)生，寶潔、奧妮、聯(lián)合利華的三足鼎立時期在這個階段形成。
    在這一時期內，外資品牌占有絕對優(yōu)勢，美容化妝品也脫離了原來單一的洗滌品概念，個人肌膚護理產(chǎn)品和高檔化妝品開始出現(xiàn)，在市場方面，零售終端格局正在從由以前單一的百貨站轉型為精品商場和超級市場，以提供高檔次的化妝品專賣店和個人護理型的美容會所開始出現(xiàn)，市場開始變得精彩而豐富。

發(fā)展階段：
    九十年代中期以后，中國營銷步入了一個轉型時期，典型的表現(xiàn)在更多的生產(chǎn)制作型廠家開始運用和借鑒品牌化的觀念和思路運作。而中國的經(jīng)濟也得到了更進一步的發(fā)展，市場觀念和消費觀念在開放的市場和領域中進一步與西方文化和習慣融合，在大城市中，代表一種全新財富的階層的“金領貴族”和“中產(chǎn)階級”開始出現(xiàn)，奢侈品開始在中國有了市場并不斷的擴大。
    同一時期，以寶潔、資生堂、歐萊雅為代表的外資品牌開始在中國市場上全面競爭，而外資品牌的的提前介入也促進了中國本土品牌的快速成熟與反擊，本土品牌的最大優(yōu)勢是比外資品牌更懂得中國市場現(xiàn)狀，更了解中國消費者心理，在這一時期，多品牌混戰(zhàn)中促生了一大批在市場上家喻戶曉的知名美容化妝品品牌。如SK—2、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇等
二、洞察：當前中國美容化妝品行業(yè)狀況
    據(jù)資料的不完全統(tǒng)計，當前中國市場上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領先于其他地區(qū)。

1、產(chǎn)業(yè)格局
    在中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結構，二是個人護理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結構，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結構。在這三種不同形態(tài)的產(chǎn)品當中，基本形成如下的產(chǎn)業(yè)格局：

2、透視高端個人護理產(chǎn)品
    高端個人護理型產(chǎn)品在目前的中國市場主要由外資品牌把握，并在消費市場上擁有了一定的知名度和市場占有率。其代表品牌如：歐萊雅、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭寇、SK—2、資生堂、CD、其產(chǎn)品的一般零售價較高，屬于中國市場高檔的化妝品系列。
    深入了解產(chǎn)業(yè)，必須深入了解其商業(yè)形態(tài)，才能做到全面、深入、有針對性。
    產(chǎn)品結構：一般以基礎護理的產(chǎn)品和系列套組結合，重點推薦產(chǎn)品：洗面奶、爽膚水、精華素、凝露、按摩稿、柔膚水，日霜、晚霜等等。
    產(chǎn)品效果：基礎的肌膚護理型產(chǎn)品和美白為主題的產(chǎn)品功效，能補充水分，增加營養(yǎng)，恢復健康和美白，一般能給肌膚帶來更加愉悅的享受。
    包裝設計：簡潔、明朗，一般較高檔，有典型的西方設計風格。
    渠道模式：在中國市場的大多品牌一般會采用兩種渠道模式經(jīng)營：一是由品牌擁有者直供大型商場或者超級市場，在商場或者超級市場設立專柜；一種是把區(qū)域內的市場委托給某一代理商，由代理商在區(qū)域內所管轄的商場和超級市場設立專柜銷售。
    專賣店經(jīng)營：來自美國的雅芳在專賣店的經(jīng)營上是做得最好的，他采用加盟的方式，吸引別人來參與他的品牌渠道建設和投資經(jīng)營，自2001年全國成功開始運作，到2004年，他已經(jīng)在全國擁有7000家專賣店了。
    宣傳推廣：對于基礎的肌膚護理型產(chǎn)品而言，在目前中國市場的推廣上，主要還是依靠傳統(tǒng)媒體和促銷活動。在傳統(tǒng)媒體的選擇上，一是電視廣告，一是發(fā)行全國的時尚雜志，如《讀者》、《中國服飾報》、《中國美容化妝品》、《花溪》、《時尚》、等，其次各個區(qū)域市場的報紙也是非常有效的，比如廣東地區(qū)的《南方都市報》、上海地區(qū)的《新民晚報》、江蘇地區(qū)的《揚子晚報》、北京地區(qū)的《北京青年報》等等；促銷推廣的主要應用范圍在零售店，通過大型促銷活動，產(chǎn)品展示以及價格優(yōu)惠等提升市場占有率。

3、未來高端個人護理產(chǎn)品的趨勢
    高端個人護理產(chǎn)品在未來幾年的中國市場內將會持續(xù)走好，這是整個市場和業(yè)內人士的共識，這一點源于中國消費階層的分化和中國平均消費能力的大幅提升，但在這種持續(xù)走好的市場格局背后，我們又不難發(fā)現(xiàn)其隱藏在市場背后的規(guī)律。

品牌價值將起到?jīng)Q定性作用
    ——在持續(xù)走好的市場背景下，產(chǎn)品的功能與效果不是決定性的，這種決定性的因素來源于品牌價值和品牌文化的認同，品牌價值的認同感必將決定產(chǎn)品在市場的長治久安。就比如我們認同SK—2的“高貴”，認同歐萊雅的“價值”，認同蘭寇的“天然”一樣。

零售終端爭奪勢必白熱化
    ——零售終端的爭奪在中國市場并不奇怪，從1995年本土品牌“武漢絲寶”提出絕勝終端的戰(zhàn)略口號后，零售終端的爭奪一直是這幾年和未來的重要主題之一。零售終端的爭奪又將體現(xiàn)在兩方面，一是對商場和超級市場的專柜數(shù)量爭奪，一是對市場加盟連鎖店的爭奪。這都是不可忽視的。

產(chǎn)品開發(fā)向個性化方向邁進
    ——未來高端個人護理產(chǎn)品的開發(fā)方向是“天然健康、個性化解決方案、潮流新穎”的產(chǎn)品主題，個性化護理方案在中國市場將推進產(chǎn)業(yè)的革命與創(chuàng)新。
三、掃描：中國市場消費階層的分化
    中國市場經(jīng)濟經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，取得了不錯的成績，而最大的收獲是將東西方文化在這二十來年的時間里，做到了交匯融合，兼容并蓄。中國當前的消費特點很能反映出這一成績的表露。
也正是在這種兼容并蓄的經(jīng)濟發(fā)展潮流當中，目前，中國消費階層也發(fā)生了很大程度的分化。

中國七大沿海城市經(jīng)濟收入調查
北京、南京、青島、大連、杭州、上海、廣州*（調研數(shù)據(jù)）

    從調查表中可以看到，中國消費階層已經(jīng)發(fā)生了很大程度的變化，對于沿海城市而言，經(jīng)濟收入上萬的人數(shù)已經(jīng)擁有了相當一部分，這就說明，高檔化妝品有了廣闊的前景和空間，但同時我們也看到，真正關心美容和化妝品的，用在這方面消費的資金還并不多，這樣的市場還有待我們繼續(xù)發(fā)掘，繼續(xù)開拓。

1、新貴族階層開始誕生
    時代造就了新的貴族階層，他們來自城市的上層人群，包括律師、企業(yè)老板、自由職業(yè)者、演藝界人士，公司中高層職員，政府辦事人員等等
2、奢侈品市場前途看好
    正是這些貴族階層，他們代表了一部分人的消費觀點，代表了生活在城市上流人群中的消費意識，奢侈品的的市場前途大有可為。
3、市場有待共同培育
    怎樣將美容消費的理念根值在他們心目中，讓他們真正成為未來消費的主角，讓更多的人參與進來，是美容化妝品產(chǎn)業(yè)共同面臨的課題。
四、透視：中國市場美容化妝品競爭格局
    中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)的競爭是多方面，很顯然的是有市場必然有競爭的存在，但在這其中，要細致了解競爭的狀況，必然從兩大方面入手，洞察競爭格局的商機所在。

1、區(qū)域競爭格局
    中國市場的區(qū)域競爭一直都是非常明顯的，其競爭格局從整體來區(qū)分基本可以分為兩個層次。
    一是從大方向而言，可以劃分為沿海和內地兩大區(qū)域競爭板塊，這兩大競爭特征板塊里基本經(jīng)濟特征和文化特征都非常明顯，沿海的經(jīng)濟狀況較好，內地的經(jīng)濟狀況相對較弱。在一些重點區(qū)域市場里，競爭格局尤為明顯。
    二是從區(qū)域布局考慮，一般市場所考慮的因素大體會分為一級城市與其他城市之間的區(qū)別，在這樣的網(wǎng)點布局中，所考慮的是市場經(jīng)濟與消費實力跟目標產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

2、品牌競爭格局
2004年化妝品年鑒數(shù)據(jù)表明：中國護膚產(chǎn)品品牌的前三甲以及所占市場份額分別為：

    在中國高檔美容化妝品市場上，最好的品牌是雅芳（21.4%），其次歐柏萊（15.2%），從這一點上我們不難看出：一方面中國個人護理市場還停留在非常原始的層面，一方面在肌膚護理型產(chǎn)品上，尚未形成絕對領導性的品牌，競爭相對比較緩和。
從某種意義上而言，對于競爭激烈的化妝品市場，這或許也能成為久經(jīng)滄桑的市場上看到一絲希望的機會。
五、判讀：中國美容化妝品現(xiàn)狀分析
    從內到外，從上而下，從淺而深的層次解讀，是印證對整體市場格局的趨勢反映，對應到中國美容護膚市場的產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀而言，主要體現(xiàn)在如下三大方面：

1、中國美容化妝品市場正在由不規(guī)范走向成熟
市場從不規(guī)范走向成熟是營銷發(fā)展過程必然的趨勢和走向，中國美容化妝品業(yè)經(jīng)過了三個發(fā)展階段，從市場的規(guī)范到品牌化的運作，一切都在表明美容化妝品業(yè)必將走向成熟的轉變，而正是這種轉變，也就創(chuàng)造或者蘊涵著無限商機。

2、市場競爭格局已經(jīng)形成品牌細分已成必然
中國市場化競爭格局的形成，不是停留在啟動市場的層面上，美容化妝品行業(yè)同樣存在細分，這種細分的結果是導致美容化妝品從粗放型的營銷工作時代，迅速轉型到品牌的精耕細作的時代，讓品牌競爭再次上升到主要的層面中。

3、高檔化妝品在中國市場擁有廣闊的前景
消費理念在融合與同化，新貴族階層已經(jīng)在中國人群中成型，這都表明奢侈品和高檔化妝品在中國擁有廣闊前途，這也是未來幾年在中國美容化妝品市場值得關注的全新的動向。

作者簡介：
李國棟，職業(yè)營銷策劃人。
曾工作于國內大型化妝品集團公司和國際4A廣告公司，擁有美容化妝品和其他快速消費品行業(yè)相當豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，多年來，曾陸續(xù)在國內大型媒體和雜志上發(fā)表其策劃觀點和成功個案文章，聯(lián)系電話：13660372263 020—31811965